La mesure de la performance des actions de marketing ou de communication n'est pas une attente nouvelle de la part des annonceurs. Sauf qu'il y a encore peu de temps, cette mesure était encore une sorte de miracle. Une illusion dont en pense s'approcher mais qui disparaît à chaque fois qu'on croit l'avoir atteinte. En effet depuis des années tout le monde court après l'équation miracle qui permettra de savoir pour 1 € investi dans une campagne de e-communication combien d'euros cela rapportera, mais personne ne l'avait trouvée. C'était sans compter sur l'ingéniosité de quelques passionnés de nouvelles technologies et de marketing.
Dans le contexte actuel, une pression plus grande s'exerce sur les acteurs de la chaîne de valeur marketing qu'ils soient annonceurs ou prestataires. La logique de dépense hasardeuse cède la place à la nécessité de l'investissement réussi. Toute somme engagée doit inéluctablement produire un résultat positif. Les responsables du marketing ou de la communication sont donc confrontés à l'urgence de faire des choix plus avisés, de justifier la pertinence de leurs investissements, de diminuer les coûts d'acquisition de leurs clients et évidemment in fine, de dégager des bénéfices qui permettront de lever de nouveaux budgets auprès de leur hiérarchie. La consigne est claire : cap sur la RENTABILITE !
Voici une petite étude de cas n'abordant pas les solutions mais uniquement les défauts.
Petite mise en avant de Volkswagen Réunion. Le fond de la campagne est intéressant mais des erreurs subsistent dans le dispositif de MEA notamment sur les points suivants :
- Le scénario de navigation est trop long et n'arrive pas directement sur l'objectif final, le formulaire contact. 3 clics avant que l'internaute n'arrive à l'objectif souhaité. Clic sur la bannière, clic sur "contacter le service commercial" et clic sur "envoyer".
- Psychologiquement, l'internaute n'aime pas contacter un commercial car il peut le faire avec les pagesjaunes, par téléphone, sur un site internet ou en agence. Il préfère inverser les rôles et aime "être contacter" ou "être appeler". Il à le besoin de se sentir avantager, supérieure aux autres en utilisant le média Internet. Dans le monde de l'automobile, nous pouvons également suggérer "l'essai du véhicule" ou "faire un essai", à condition que les concessionnaires réunionnais participent activement à l'opération.
- Sur la page formulaire.php il manque des d'éléments. Quels sont les champs obligatoires ? En remplissant uniquement son adresse e-mail et le choix de son véhicule la demande est quand même transmise. Dans ces conditions que le service commercial aurait un peu de mal à établir une relation commercial avec le prospect.
- Sur la page formulaire.php ne figure pas les éléments de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés et qui doivent faire l'objet d'une déclaration à la CNIL.
- La page formulaire.php ne mentionne pas que l'internaute dispose d'un droit d'accès, de modification, de rectification et de suppression des données qui le concernent (article 34 de la loi "Informatique et Liberté" du 6 janvier 1978). Il est impératif d'indiquer un mode de contact pour exercer ce droit. Une simple adresse email suffit.
- Sur l'ensemble de ses pages et plus précisément sur la page formulaire.php doivent obligatoirement figurer un lien pour les Mentions légales.
L'ensemble de ces éléments fait que l'investissement publicitaire peut être biaisé pour l'annonceur. Si les résultats de cette campagne s'avèreraient mitigés (R.O.I mitigé). Il serait difficile ensuite pour les agences de dégager de nouveau budget pour le média Internet.
- Cette e-campagne a été découverte via www.reunion.orange.fr. Le choix du support reste intéressant compte tenu de son trafic (cf : mise en ligne très bientôt d'un comparatif de trafic des sites web réunionnais). Cette cible BTB n'est pas facile à atteindre sur l'île en raison du très peu grand nombre de sites en rapport avec celle-ci.
Il existe un ensemble de techniques et méthodes pouvant améliorer l'efficacité d'une telle campagne que nous n'aborderons pas ici. Cette campagne Wolkswagen à toutefois le mérite d'exister.
PS : j'ai soumis une demande test via le formulaire contact pour éssayer une voiture. Voyons si j'aurais une réponse et le délais de réactivité.
Les commentaires récents